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【失败案例】易到:中国第一家网约车落败 输在哪?
发布时间:2019年07月08日 17:29:43

(网经社讯)导读:它是国内第一家网约车,比竞争对手都早了2年多!

但是,最终它却却在PK落败了,创始人也无奈出局,成为了别人的公司。

它究竟输在哪?

它是中国第一家网约车公司

结果在竞争中边缘化 创始人无奈出局

它是国内第一家做网约车的公司!

在网约车鼻祖Uber(优步)成立仅2个月后,它就在中国市场上线了!

2010年8月9日,优步成立;

2010年10月,易到专车上线;

而中国网约车的未来两个巨头——快的、滴滴,都比它晚了2年。

2012年8月,快的打车杭州上线;2012年9月,“滴滴打车”上线;

但是,后起之秀滴滴、快的成了网约车市场的主角,特别是滴滴,先后并购了快的、优步中国,成为中国网约车市场绝对的老大!

而它——易到,国内第一家做网约车的公司,则先是在中国市场逐渐被边缘化,接着创始人失去控股权、出局。

1、它与对手差距大幅拉开,远远落后对手

——交易量悬殊、市场边缘化

2015年,滴滴和快的宣布合并,一举占据了80%以上的市场份额。

2015年9月,易到每日的订单量已下滑到2万单,同一时段滴滴的订单数字则是日均700万单。

可以说,在2015年下半年,易到这个中国网约车市场第一家运作者,与对手交易量差距已经十分悬殊,并被边缘化。

2、创始人失去控股权、出局

面对滴滴、快的的快速崛起,易到创始人周航终于开始重视资本力量,

2015年5月开始,周航开始与乐视贾跃亭的接触!

2015年10月,乐视用7亿美元收购了易到70%的股份,成为易到的控股股东。随后,开始了持续8个多月的充返和一系列疯狂的营销活动

2015年11月17日,上线100%充值返现活动,用户充100就送100。

2016年1月7日,用10亿现金搞了史上第一个专车节,推出高比例充值返现活动,充值用户即可参加100%中奖的转盘游戏,奖品包括乐视乐1S、乐Max手机,乐视超级电视等众多实体好礼。

2016年3月17日至4月20日,易到用车延续之前的“充值返现”活动,升级推出新一轮史无前例的特大优惠,新用户充100返120、老用户充100返100,充值金额越多享受的福利越多,充值返现幅度再创新记录。

这一系列疯狂的促销活动,让易到用车日订单获得暴涨,终于突破了100万,同时,也为未来埋下了危机的隐患。毕竟无论是充100返100,意味着用户充的越多,乐视要返现的就越多,共有653万用户参与其中,累计金额超过60亿元。但烧钱带来的隐患也伴随左右,意味着易到未来要额外准备60亿元,反补给平台用户和司机。

乐视扮演了拯救者,也让易到进入更大危机

客观说,乐视当时的进入,对于易到而言扮演着拯救者的角色,如果不是乐视团队,易到当时基本面临生死危机、边缘化的状况。它只有2种结局——淘汰、并购卖掉!如果无法卖掉,与滴滴相比悬殊的易到很可能只是早晚倒掉的结局,更不要谈创始人出售股权退出了。

乐视的进入,通过它擅长的营销,让易到重回战局中。

2016年6月21日,乐视入股易到246天,易到在北京举办了一场发布会,周航在会上宣布:“易到的日完成订单数已经突破100万。”,并且周航在PPT上写下“起死回生”四个大字。

但是,这个高兴没过多久,易到重新被打入了地狱!

2016年11月乐视资金危机爆发,乐视帝国全面溃退,深处其中、本身就烧钱的易到用车更不能幸免,全面的资金危机,让大量烧钱的易到很快陷入危机。

2017年4月,乐视曝出司机无法提现、甚至于5月5日前无法兑现承诺、贾跃亭将被传唤。

此时,对于身陷困境的乐视而言,易到用车已经成了一个沉重的包袱。

同时,易到创始人周航爆发了与贾跃亭的互怼,双方从昔日的蜜月走向决裂,2017年4月20日,易到用车三个联合创始人周航、杨芸、汤鹏今日发布联合声明,宣布自今日起正式辞去易到所有相关职务,创始人周航等彻底出局!

从国内第一家网约车公司,到被市场边缘化、再到被收购形势反转,再到资金链危机成为包袱、创始人与控股股东互怼、撕裂,直至最后出局!

作为中国第一家网约车公司,易到创始人和他创立的易到上演了跌宕起伏的商业经历!

作为中国第一家网约车创始人

他究竟输在哪?

一、行业竞争残酷、竞争难度大

1、残酷的资本烧钱大战

互联网的商战比传统行业要残酷的多,特别是很多商战由于资本的介入,迅速完成洗牌。

在滴滴的背后是腾讯,在快的的背后是阿里,它们在极短的时间里投入了几十亿、上百亿的资金,进行补贴大战。它们迅速把市场烧热的同时,也把众多中小企业烧出局。

2、对手凶猛

滴滴最终成为中国网约车市场胜出的关键,与其创始人程维密不可分。

程维出自中国互联网赫赫有名的地推铁军“阿里系中供铁军”,从这支队伍中走出了中国多家互联网公司的COO(首席执行官),例如美团COO、赶集网COO、去哪儿COO、大众点评COO、瓜子网COO等都来自阿里。

可以说,在互联网公司地推(地面推广团队建设、战斗力)这个方面,阿里堪称教父、黄埔军校,这也是滴滴胜出的一个重要原因。

二、领导人两个软肋、导致与行业领军无缘

1、战略决策错误

——没有意识到补贴换市场重要性,在价格战中失去主动

在易到发展过程中,易到创始人周航的判断战略判断失误,是其败局的重要原因之一!

网约车的关键之战中,能否成功搏杀突围的关键就是资金、烧钱大战!

作为乐视进入后,担任易到负责人的乐视干将、易到用车总裁彭刚曾在接受媒体采访时说道:“出行这个行业残酷到,它的竞争方法可能有点简单粗暴,就是没有钱烧,你肯定退出去。”

而易到曾在网约车中占尽了先机,最早运作,成绩不错,也颇受资本青睐。

但是在对于是否运用资本进行资本大战上,易到创始人周航误判了形势。

2014年上半年,共有六家投资机构找到周航,希望参与新一轮融资。

全部接受,周航可以拿到三亿美金。但是周航拒绝了,易到没必要拿股权去换那么多钱,“滴滴、快的在打补贴,很缺钱,但是易到不会参与补贴。”

当时,易到内部也有很多人提出加入补贴大战。一次董事会,有人提议说按照饱和模式定价,即核算每天的订单数,如果达到收益饱和状态就降低每单的价格。周航觉得这需要很多钱来支持,后来提议不了了之。

而周航的朋友、携程创始人梁建章这位中国OTA平台的大佬,一度复出通过价格战将挑战者击败的大佬,在2013年,就曾建议周航把专车价格压到最低,也周航拒绝了。

这一系列的误判,在布局上的失败,基本已经注定了后面的结局!

在资本大战、烧钱大战决定行业排位、结局的时候,他却放弃了资本支持、选择了拒绝烧钱大战,然后自己被烧出了战局,

2014年,烧钱补贴大战开始,以滴滴、快的为代表的竞争对手订单量大幅上升,而易到则走向了相反的结果,被甩开的越来越远,零头都不到!

2、创始人缺乏狼性,战斗力不如对手

——创始人偏文艺,缺乏商业狼性,进攻性不如对手

在一个激烈搏杀的行业中,对手崇尚狼性进攻的领域里,自己如果放弃了资本,在布局上输了,那就要在战术执行上搬回来。

但是,在这一点上,周航本人的性格特征,再次让易到在战术打法、执行上输了。

与对手崇尚的狼性进攻不同,周航是一个充满文艺气息的企业领导人。

熟悉周航的朋友评价:一个性格鲜明,有情怀且很文艺的理想主义者,而看上去看上去,周航也的确更像一个书生,语气温和,衣着妥帖,谈吐间藏着一股知识分子的气质。

这种风格与他的竞争对手——程维曾经所属的阿里系有着明显的区别。

2016年5月,此前在阿里巴巴集团原农村淘宝中西部大区担任总经理的冯全林加盟易到,任首席运营官(COO)。冯全林花名“常茂”。常茂,明朝开国猛将,人称“无敌大将”。

冯全林办公室挂着一副显眼的“悍将”题字,墙壁上的巨幅壁画则是一匹凶狠的狼,一把5公斤重的铜斧横亘在房间中央,冯解释,斧子是为了劈开世间的邪恶力量。他的抽屉还放着一瓶爱马仕男士香水,周航送他的,放了很久,也没开封,“一个男人送我一个香水让我提升品位?我理解他的意思是我的心都在工作上面。但是如果我也追求品位,我也追求高质量的生活,我就废了。”

与冯的办公室相隔不远的周航的办公室面积虽然更大,但给人留下深刻印象的物品不多,他更愿意向访客介绍自己正在读的艺术和历史学方面的书籍

冯全林入职后,发现易到员工团建不喝酒,“团建不喝酒?对有战斗力的团队简直是一种侮辱。”

这源于周航讨厌酒桌文化,“大家又抽烟又喝酒,乌烟瘴气的。”周航不开心,“一屋子人骂骂咧咧,‘喝!’我当时心里特别难受。”

可以说,周航身上有着很明显的文艺气质,而阿里系的冯林身上呈现着明显的狼性工作方式,而冯林身上的特质——崇尚狼性进攻的方式,正是周航对手程维所具备的特质,程维在28岁时已经成为阿里B2B部门最年轻的区域经理。

对于这一点,周航事后总结,“不够狠,不够坏”,换句通俗的话说狼性的进攻精神不够,而这恰恰是市场激烈竞争所必需具备的!

两年后,创始人周航的反思

如果重新回去打,状况还是不会改变

2018年8月,在一次公开课上,周航表示:他坦陈,自己在易到这场战争中犯了很多错误,“如果重新回去打,会有什么不一样?可能会有一点不一样,但我的本心没有变,因为我本身就不是一个特别喜欢“拼刺刀”、嗜血的人,就算我知道该怎么做,我做起来也是不情不愿的。”

狭路相逢勇者胜!

战略、战术上,易到创始人周航都输了!

一方面是战略误判,在资本大战中棋输一招,另一方面在战略执行上,充满了文艺气息、缺乏狼性执行力。

最终导致了,易到这家最早的网约车公司创始人,抢占了先机、却最终输了战场!

易到的故事还在继续

只是创始人出局原因,确实值得深刻反思

在乐视危机持续不休、易到跌跌撞撞的时候,易到用车又换了新东家,从乐视换成了韬蕴资本。

2017年7月14日上午,韬蕴资本集团发布《关于易到的情况说明》(以下简称“《说明》”),易到7月13举行股东会议,就韬蕴资本入股易到事宜达成一致,从而实现了对易到的控股。称韬蕴资本在2017年6月28日与乐视方面就收购“易到”股权达成一致,并于2017年6月30日向易到注入了首批资金,用以解决车主提现问题。

易到的故事还在继续!

只是乐视创始人——周航创立易到的过程、出局的原因,确实值得深思!

它曾是中国第一家网约车公司,曾经占据了行业先机,曾经备受资本关注,未来的两个巨头上线都比它晚了2年。

按理说,它是最有机会成为中国网约车市场的赢家。

但是,最终由于战略误判、执行力风格的区别,它节节败退,被对手甩的越来越远,创始人最终失去控股权、无奈出局。

这一点,值得其它企业创始人、老板、创业者、营销人注意和反思!(来源:商业领军 文/于建民 编选:网经社-电子商务研究中心)

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【关键词】易到网约车资本
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