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【零售研究】内忧外患加剧 沃尔玛能在与亚马逊的竞争中幸存下来吗
发布时间:2019年07月08日 11:00:04

划重点:

  • (网经社讯)1沃尔玛2016年斥资33亿美元收购了在线购物网站Jet.com,希望借此扩大其电商业务规模,并缩小与亚马逊之间的巨大差距。

  • 2然而3年后,沃尔玛的电商业务依然远远落后于亚马逊,而且其今年的电商业务亏损预期将超过10亿美元。

  • 3与此同时,沃尔玛内部高管之间关系紧张,主管电商业务的高管与其他高层和董事会在电商战略方面存在巨大分歧。

  • 4实际上,亚马逊需要沃尔玛成为其在线商务领域的强大竞争对手,否则将面临监管机构更严厉的审查。

作为零售领域的老牌巨头,沃尔玛不断尝试调整自己的业务模式,包括建立帮助电商巨头亚马逊崛起的网络购物模式。但在这个过程中,无论是在内部还是外部,沃尔玛都遭遇到了巨大阻力。在外部,亚马逊的电商业务规模持续扩大,且不断推出更诱人的购物和递送服务。

在内部,主管电商业务的高管却与沃尔玛高层和董事会在战略上存在巨大分歧,导致内部关系十分紧张。在这种内忧外患的困扰下,沃尔玛能够找到适合自己的发展模式,并在与亚马逊的激烈碰撞中幸存下来吗?

以下为文章正文:

2016年9月,零售巨头沃尔玛进行了一次巨大的高风险押注。这家在美国占据主导地位的实体零售商,同意斥资33亿美元收购快速增长但仍处于烧钱状态的在线购物网站Jet.com,这是该公司有史以来规模最大的电子商务公司收购活动

当 时没有其他竞标者竞购Jet.com,但沃尔玛迫切希望缩小自己与亚马逊之间的巨大差距,亚马逊的网络购物模式被视为零售领域的颠覆性因素。与此同时,沃 尔玛首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)已经确信,Jet.com创始人兼首席执行官马克·洛尔(Marc Lore)可能是唯一能实现这个目标的人。洛尔之前创立了Diops.com,并以高价将其卖给了亚马逊。

时间过去近三年后,沃尔玛的股价 上涨了53%,而同期标准普尔500指数的涨幅为38%。该公司去年在美国的在线销售额增长了40%,这得益于其在线食品杂货业务的成功扩张,得益于其收 购的数字优先品牌和数字优先人才为其投资组合注入了新的活力,同样得益于它至少部分已经摆脱了作为“数字恐龙”(反应慢)的声誉。

以大多数 标准衡量,沃尔玛的竞争能力比收购Jet.com之前有了很大提升。但它仍然远远落后于亚马逊,而且在沃尔玛内部,高管之间的紧张关系正在加剧。多位消息 人士证实,沃尔玛预计今年其美国电子商务部门收入在210亿至220亿美元之间,亏损将超过10亿美元。沃尔玛没有公开披露这些数据,并拒绝置评。

对于一家习惯躺着轻松赚钱,并以盈利业务为傲的公司来说,这种规模的损失让人有种瞠目结舌的感觉。毕竟在上一财年,沃尔玛的整体业务利润接近70亿美元。

首席执行官麦克米伦和沃尔玛董事会对此并不满意。因此,他们加大了对洛尔及其在线业务的压力,要求他们减少亏损,多位消息人士爆料称,这可能会导致沃尔玛出售在线时尚品牌ModCloth,该公司几年前刚刚将其纳入麾下。

更糟糕的是,领导沃尔玛在美国核心业务(实体店)的高管团队,对许多导致亏损的举措越来越感到沮丧。消息人士称,沃尔玛不断增长的在线食品杂货业务取得了成功,尽管这让洛尔执掌的部门获得了媒体和华尔街的赞誉,但却让高管团队的负责人感到不安。

对于一家试图驾驭巨大技术颠覆趋势的老牌公司来说,虽然沃尔玛内部这种紧张的动态并非前所未见,但风险依然巨大,该公司可能承担不起通常由内讧导致的犹豫不决。

2018年6月1日,沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)在年度股东大会上发表主题演讲

据市场研究机构eMarketer估计,亚马逊目前占美国在线零售市场近38%份额,与2016年的32%相比增长了6个百分点。另一方面,沃尔玛仅占4.7%,尽管同样高于三年前的2.6%。虽然电子商务仍然只占沃尔玛整个美国业务的5%,但它代表了行业的发展方向。

这是洛尔仍在努力让沃尔玛整个高管团队和董事会接受的现实,尽管有消息来源称,麦克米伦也承认这一点:美国的电子商务正在成为“赢家通吃”的行业。或者,至少是一个“赢家拿得最多”的市场。

如 果沃尔玛不能尽快显著缩小其与亚马逊的差距,那么亚马逊对沃尔玛的整个未来都将成为非常现实的生存威胁。如果沃尔玛进一步落后于亚马逊或无法弥补双方差 距,我们越来越有可能面临这样的未来:亚马逊将成为所有人事实上的在线商店,市场上几乎没有合法的竞争对手或有吸引力的替代产品。

赔钱却未实现预期目标

因此,沃尔玛正处于全面追赶亚马逊的状态,只是为了在亚马逊领先的领域有所斩获。

消息人士称,洛尔积极向公司管理层和董事会提出这样的想法:如果沃尔玛要在网上与“万物店”(The Everything Store,意指亚马逊)及其快速送货服务展开激烈竞争,就需要每年花费数十亿美元构建新仓库。

亚马逊在美国有110个配送中心,而沃尔玛最多有20个。沃尔玛的店内选择也不够多,不足以使用门店来帮助完成在线百货订单的交付,更无法与亚马逊的产品目录相匹敌。

问题是,建设万物店的在线版本需要再购买数百万种产品,这意味着沃尔玛目前的基础设施至少要能支撑起两大“支柱”:1)数十家电子商务仓库与2)吸引大量通过沃尔玛网站销售产品的商家和品牌。

前者主要是现金问题。比如,你需要花费大量现金来建立可与亚马逊竞争的仓库网络。但沃尔玛没有获得像亚马逊那样来自华尔街投资者的信任。

另一方面,亚马逊整整20年来始终在建设其仓库基础设施,它可以通过亚马逊云计算平台AWS等高利润业务及其快速增长的广告业务来抵消昂贵投资带来的损失。

增加更多的产品选择当然涉及雇佣更多的公司员工来寻找大量的新品牌,但这也需要基础设施能够在快速扩大选择的同时保持产品的高质量。但正如沃尔玛和亚马逊所发现的那样,这并不是个简单的命题。

沃尔玛基本上回绝了洛尔关于投入巨资打造新仓库网络的恳求,部分原因在于这些投资将使其电子商务业务在未来几年出现更深程度的亏损。

但有消息称,沃尔玛最近确实同意了一些投资,这些投资将扩大和改善其现有的电子商务仓库,同时可能会增加更多的新设施。时机很重要,因为沃尔玛最近宣布推出免费的次日达送货服务,精选的商品多达22万件,而且不收取会员费。

此前几周,亚马逊宣布,亚马逊Prime会员的标准送货速度将很快从两天降至一天,但这个项目要求用户每年支付119美元的会员费。亚马逊表示,将有超过1000万种产品可享受这种送货速度,这令沃尔玛的选择相形见绌。

过 去一年,沃尔玛在其网站上增加了2000多个新品牌,部分是通过收购在线专业零售商所为。麦克米伦在去年10月份对分析师们谈到电商部门的盈利能力时说: “这比我想象的要花更长的时间,我很惊讶有这么多的品牌可以签约。谁知道我们需要2000个品牌,就连我都不太清楚。”

即便如此,亚马逊和沃尔玛之间仍然存在巨大的在线选择差距,而这正是亚马逊成功的关键原因。首先,选择越广泛,客户可以依赖亚马逊获得的订单类型就越多,因此他们在亚马逊上购物的频率也就越高。

其次,亚马逊和沃尔玛等在线零售商通常可以从低量商品中榨取更多利润,比如一本晦涩难懂的书、通用的万圣节面具或空气过滤器,这些产品在零售业中被称为“长尾产品”。

虽然大型零售商在最受欢迎和经常购买的商品(如名牌尿布或牙膏)的价格上相互竞争,但它们往往在利润方面有更大的回旋余地。而亚马逊的“长尾产品”多达数百万种。

沃尔玛的次日达送货服务将如何影响盈利能力还有待观察。两位消息人士表示,至少在最初,可用于次日达服务的产品中,有很大一部分是那些如果自己订购将无利可图的产品。亚马逊可能也是这样,但亚马逊有Prime会员的年度会员费支持,可以帮助支付运费。

沃 尔玛希望,它为其免费次日达送货计划设定的35美元最低订单门槛将可促使用户购买更多产品,这将更有可能创造更有利可图的订单。这就解释了为何洛尔曾公开 表示次日达递送服务实际上可以帮助盈利的理由,因为多种产品合并的订单现在通常来自同一个仓库,而不是来自多个仓库,从而在这个过程中节省了公司的运输成 本。

亏损促使被迫出售新资产

控制亏损的努力也迫使洛尔重新评估其部门的某些非核心亏损业务。因此,沃尔玛可能会出售该公司在洛尔执政期间收购的三个数字时尚品牌中的至少一个。

洛尔领导了沃尔玛的多次收购,包括斥资3.1亿美元收购男装品牌Bonobos,以不到5000万美元的价格收购复古风格的服装品牌ModCloth,最近还斥资1亿美元收购了女装大码时尚品牌Eloquii。

人们的部分想法是,这些交易将让沃尔玛及其在线商店获得购物者在亚马逊上找不到的独家商品,可能有助于这家美国中等收入阶层零售巨头吸引通常不会在沃尔玛购物的新一代消费者。

但 消息人士称,这三项业务仍然没有实现盈利。据多位知情人士透露,最近几个月,沃尔玛已经讨论了将Bonobos和ModCloth出售给独立外部买家的可 能性。这些人说,ModCloth今年可能会被出售,几乎可以肯定的是,它的价格会低于沃尔玛支付的收购价。另一方面,沃尔玛也曾考虑出售 Bonobos,但最终决定继续保留它。

出售ModCloth的决定似乎源于一种认识,即沃尔玛在短期内无法扭转该公司的经济状况。该公司 在收购前即表现不佳,此后业务也没有显著改善。两位消息人士称,另一方面,在一家私募股权公司主动表示有兴趣收购该品牌后,Bonobos的谈判开始了。 沃尔玛参与了部分讨论,但最终决定不出售。

三位消息人士表示,不管是哪种情况,沃尔玛已经决定至少在明年停止收购其他数字原生品牌,除非有 令人难以置信的收购机会,而这个机会实在太好不容错过。购买这些品牌是洛尔关于沃尔玛如何区别于亚马逊的愿景的一部分,所以这种转变更证明了他的失败,即 其许多计划并没有实现他和沃尔玛所希望的目标。

沃尔玛确实计划继续孵化自主品牌,但重点是那些天生适合在沃尔玛网站和沃尔玛门店销售产品的 品牌。去年2月,沃尔玛在其实体店和网店中都推出了床垫品牌Allswell,以与Casper和Tuft&Needle等其他床上用品品牌竞 争。该公司还在开发全新的美容品牌,但尚不清楚何时或是否会公开推出。

另一方面,Bonobos、ModCloth或Eloquii的产品将不再在沃尔玛网站或沃尔玛门店出售。这些品牌将在Jet.com上出售产品,但沃尔玛继续剥夺洛尔创建的购物网站的定位,并缩减其雄心。

自收购以来,沃尔玛大幅削减了在Jet.com的营销支出,以及推广购物网站的地理市场支出。洛尔上个月宣布将辞去Jet.com总裁职务并离职,Jet.com将被合并到更大的沃尔玛团队中。

领导层内部关系紧张

据两位知情人士透露,长期以来,洛尔与沃尔玛美国公司首席执行官格雷格·福兰(Greg Foran)之间的关系都十分紧张,双方最大的分歧就是在线食品杂货业务。

福兰对洛尔的部门因这项服务增长而获得公众信赖感到恼火,这项服务涉及购物者在网上下单,但却需要沃尔玛门店员工发货,用户可在2000多家门店中取货。该计划是在沃尔玛收购Jet.com之前推出的。

两位领导人还就洛尔主管的在线业务在美国累积的巨额亏损,以及如何将资源分配到沃尔玛实体店内部的赚钱举措等问题上,存在战略分歧。多个消息来源称,福兰更愿意将更多的资源投入到回报更明确的举措上,比如降低店内价格。

福兰及其领导团队中的某些成员也对公司在孵化内部初创企业方面出现亏损感到沮丧,这些初创企业似乎永远不可能达到大规模,也不太可能发展到足以推动沃尔玛整体业务发展的程度。

沃尔玛在洛尔旗下推出了名为Store No.8的孵化部门,其内部初创公司包括Jetblack,这是由沃尔玛孵化的个人购物服务,最初面向富裕的妈妈,只在纽约市提供服务。会员每月支付50美元,就可以日夜通过短信订购各种产品,而不需要额外的送货费。

洛尔最近评论说,Jetblack的客户通过这项服务平均每月花费1500美元,但沃尔玛没有公布这家初创公司为多少客户提供服务的任何信息,也没有披露任何财务指标。

一位消息人士说:“整个沃尔玛都信奉谦逊文化,而所有这些初创公司的公告在本顿维尔(沃尔玛总部所在地)都与其企业文化背道而驰”。

还有另一个因素,尽管尚不清楚它是否会导致福兰和洛尔的紧张关系:过去几年,福兰的年度绩效奖金始终与沃尔玛美国业务的运营利润密切相关,其中包括洛尔运营的电子商务部门。然而,沃尔玛在美国的运营利润并未计入洛尔的年度奖金中。

据三位熟悉他的人说,无论哪种方式,企业内部的勾心斗角已经把洛尔磨得精疲力尽。尽管洛尔在很大程度上仍然得到了麦克米伦的支持,但这位企业家之前至少从21世纪初以来,就没有受过一位老板这么长时间的约束了。

所有三位消息人士都称,他们不确定洛尔是否会在沃尔玛待满五年,即到2021年秋天。在收购协议中,他同意留下五年。但三人都表示,如果他这么做了,他们会感到惊讶。

其中一位知情人士表示:“公众的说法基本上是,洛尔正在提升营收并实现所有目标。但当你在内部与人们交谈时,人们的态度却很悲观,对此他感觉很痛苦。”

不过,一位熟悉洛尔想法的人士表示,这位电子商务高管完全打算信守承诺,在沃尔玛至少待上五年。原因之一是,他对麦克米伦的忠诚感。

但他也有其他很好的理由。进入本财年,洛尔在未来三年的收购中仍被拖欠2.91亿美元现金,以及今天价值近3亿美元的沃尔玛股票。

亚马逊需要沃尔玛与其竞争

沃 尔玛内部有些人希望该公司更多地依靠其数字优势,即食品杂货业务。沃尔玛表示,到今年年底,该公司将提供全美3100家门店的提货服务,以及1600家门 店的当日达快递服务。沃尔玛还计划很快重启一项试验性服务,即将食品杂货送到某人的家中,并在顾客意识到之前帮助其装满冰箱。

这一阵营的高管认为,只要沃尔玛建立的在线杂货业务规模超过亚马逊,沃尔玛就不需要在网络产品目录的规模上与亚马逊一争高下。

这 种方法在某些方面类似于Target所做的事情:以一种方式与竞争对手建立起差异,然后缩小建立在线万物店的雄心。在Target的案例中,它通过越来越 多的独家内部品牌,如儿童服装品牌Cat&Jack和女装品牌A New Day,使自己变得与众不同。现在,这两家公司的年销售额都超过10亿美元,而且只在Target门店和网站上出售。

Target还从其门店完成了超过80%的Target.com订单,这意味着Target不需要大量昂贵的仓库,而且主要销售那些可以放在这些门店里的产品是完全可以接受的。

沃尔玛采取类似方式的问题在于,如果沃尔玛未来投资过多,投资者可能会对其予以惩罚。但如果沃尔玛大幅缩减整体雄心,投资者也必然不会赞成。这主要与其规模有关:在上一财年,沃尔玛美国业务的收入超过3300亿美元。另一方面,Target的收入却远远不如。

归根结底,无论洛尔是留下还是离开,沃尔玛管理层及其董事会是否在挑战亚马逊的力度上达成一致,有一件违反常理的事情是肯定的:亚马逊实际上需要沃尔玛成为在线商务领域的强大竞争对手。

这是因为政客和联邦贸易委员会(FTC)已经对亚马逊的商业行为和市场主导地位提出了强烈质疑。如果事情变得明朗起来,即使是拥有漫长历史和自身市场主导能力的沃尔玛,也没有机会与亚马逊抗衡,那么后者面临更严厉审查的日期还会远吗?(来源:腾讯科技 文/金鹿;编选:网经社)

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