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【物流研究】一文透析快递格局
发布时间:2019年07月08日 10:09:14

(网经社讯)不同于欧美市场较为单一的快递市场结构,我国快递市场存在着明确的中低端市场和中高端市场之分,并且中低端市场业务量占比近80%。构建快递行业的分析框架,首先应基于对中国特色快递细分市场的认知。由于先入为主的印象,市场天然形成了对中高端的喜好和对中低端的偏见。

核心观点

①理清需求

需求的显著差异,使中国快递行业形成了中低端市场与中高端市场的二元市场结构,中低端市场的 核心需求是低价,中高端市场的核心需求是时效和服务。中低端市场业务量占比近80%,而且高增长,是我国快递行业的主赛道,而中高端市场占比低,且增长较 为平稳,是小众赛道。根据价格带及客户群体的差异,快递市场又进一步细分为了中低端电商件、时效件、中高端电商件、公务件四条赛道。

②明确供给

直营制与加盟制都是适应各自市场的有效手段,本身并无优劣之分。直营制的实质是以高成本为代 价来保证时效和服务,因此更适合中高端市场;加盟制的实质是以低配的服务和时效为代价来保证低价,因此更适应中低端市场。电商大发展之前,直营制优势明 显,电商大发展之后,加盟制重要性凸显。根据我们的测算,直营制的顺丰单票成本是加盟制通达百世单票成本的约4.3倍。

③看清格局

快递是个大行业,发展到今天看似竞争者依然很多,但各细分子行业内部的格局都已经非常清晰。 中低端进入大门已关闭,门槛逐年提升,格局持续改善。中高端格局清晰,但竞争在加剧——时效件市场,顺丰过去十年形成了事实上的垄断,但新进入者已出现; 中高端电商件市场较为特殊,格局由商流决定,京东占得先机;公务件市场EMS独家经营。从流量的视角看,菜鸟系、京东系、顺丰系三足鼎立的时代正在形成。

一、理清需求:快递市场细分为中低端和中高端,中低端业务量占比80%

顺丰为什么会跟跨界而来的京东、菜鸟擦枪走火,却与同为快递同行的通达系多年来一直和谐相处?

(一)需求持续分化,市场高度细分是物流行业的发展规律

2018年中国大物流市场空间约13万亿,市场规模全球第一。巨大规模之下,是整个物流市场正在随着需求的持续分化而形成高度的细分。改革开放以来的中国民营物流行业发展史,就是一部市场不断细分、新赛道不断涌现的历史。

细分的本质是更为专业化的分工,物流服务得以进行流水线式的标准化作业、工厂化生产,每公斤 的操作成本因而可以大幅降低,需求得到更有效满足。伴随着规模效应的持续显现,此前受制于供应链瓶颈的上游企业也得以在物流费用降低之后,进入一个新的发 展阶段,并衍生出全新的商业模式。

1.民营物流市场的两场关键细分

无商流,不物流。物流不是一个独立的行业,从其诞生开始就依附于上游行业,需要对产业进行贴身服务,敏锐并前瞻性地把握产业需求的趋势性变化,对于物流企业而言极其重要。

20世纪90年代,由于经济开启高增长之后需求的急剧变化,我国民营物流市场发生了两场影响深远的细分,从而深刻重塑了我国的公路货运市场格局。 

巧合的是,这两场变化都发生在小平同志南巡之后的1993年。这一年对于中国公路货运市场而言是一个极其特殊的年份,第一批民营快递企业顺丰、申通、宅急送和第一批快运企业佳吉都在此时开始萌芽。

第一场细分:轻小件市场出现,快递公司登场。与美国日本类似,随着经济高速增长,当传统的 物流公司和国营的邮政系统无法满足客户日益多样化的轻小件寄递需求之时,民营快递公司便应运而生。顺丰、申通、宅急送的出现,将原本混沌的民营物流市场结 构细分为了轻小件市场和大件市场,轻小件对应的公司组织形式是快递,大件对应的公司组织形式是专线。

第二场细分:大件市场分化,快运企业诞生。相较于专线模式,部分物流公司发现以网络型模式主攻大件里面的小票零担市场更能够满足客户的需求,成本可以比专线更低,而且可以获得更高水平的利润率,此时快运企业开始出现。佳吉快运、德邦快运是这一时期的典型代表。

从此大件市场开始逐步分化,经过近20年的发展形成了小票零担市场(30-500公斤/票)、大票零担市场(500公斤-3吨/票)和整车市场(3吨以上)的细分,小票零担对应的公司组织形式是快运,专线依靠其在大重量段的成本优势,退守大票零担和整车市场。

这两场细分是交织在一起的,如今,需求驱动下的细分仍在继续。

2.快递市场的二元需求

市场细分的形成,根源于不同托运物品所承载的需求的差异。用户所追求的,既不是绝对的低价,也不是绝对的时效,而是特定需求下的极致性价比。具体到快递市场,当托运物的性质、体积、重量出现明显变化时,客户的需求会体现出显著差别。

用户对于快递服务的需求,是在一定时间段内把一定量的物品安全送达,并且在服务相同的情况 下,价格越低越好。由于托运物品的不同,用户的需求出现明显分层——既有优先追求服务和时效的时候,也有优先追求低价的时候。根据用户对价格的接受程度, 可将需求分为中低端和中高端两大类。

(1)中低端需求。当托运物品容易复制,价值不高,或者数量比较多时,用户往往对价格敏感,对时效和服务会产生容忍。

(2)中高端需求。当托运物品难以复制,价值较高时,用户则会对时效和服务敏感,对高价产生容忍。由于用户除了把托运物品送达的基础需求之外,还进一步附加了安全无误、快速送达的服务和时效需求,所以愿意为之付出更高的溢价。

中低端体现的是把托运物送达的基础需求,类似于普速列车;中高端除了体现基础需求,还附加了 优质服务、更快时效等额外需求,类似于高铁列车。世纪之初,在面对快递市场的高速增长以及需求分化的出现之时,顺丰的选择是维持20元左右的高价,但加强 对时效和服务的管控,而通达系的选择则是转向电商、不断降价。

3.用户的两次消费决策

用户在做快递消费决策时,实际上是无形中做了两次决策,第一次是判定需求属于中高端还是中低端,第二次则是在能满足需求的产品中选择性价比最高的一款。

消费者对于较低的费用有天然的偏好。在进行第一次决策时,用户会根据自身消费能力和托运物品 属性,在价格敏感和时效服务敏感之间寻求平衡点。在第二次决策时,由于产品类型已经选定,消费者将会在同质服务中寻找价格最低的那个。因此,不仅中低端追 求低价,在产品品质无差异的情况下,中高端同样会追求更低的价格,只是中低端对低价的偏好更强一些。

(二)聚焦快递行业,已经形成中低端与中高端两大市场

需求端分为中低端和中高端,相应的,快递市场就形成为了中低端市场和中高端市场的明显分层。只是与白酒、汽车等消费品相比,快递是服务而非实物,单价水平较低(首重为3元-23元),其分层并没有那么容易被市场感知。

根据价格带和需求上的显著差异,我国快递市场已经形成四大主流赛道。其中,中低端市场以电商件赛道为主,中高端市场进一步细分为时效件(商务件为主)、公务件、中高端电商件三大赛道。

中低端市场:

中低端电商件,客户以淘宝拼多多平台上客单价较低的电商卖家为主,需求较为一致而且非常高 频,快递费用本身就是电商企业生产成本的重要组成部分,因此客户对于产品价格极其敏感,即使0.05元的价格差异都会对客户产生明显吸引力。通达百世、天 天以及邮政小包裹业务定位于这一赛道。

中高端市场:

由于客户类型多样,且对于时效和服务的需求差异明显,因而形成了更多的细分赛道。

(1)时效件。以商务客户为主,对于时效和服务都有极高的要求,顺丰和EMS布局这一赛道。 

(2)公务件。以公务客户为主,政府文件、法院文书、录取通知书等必须采用EMS寄递,具有政府垄断特性。

(3)中高端电商件。客户群体分为两大类:①京东、网易严选等追求品质服务的自营电商;②大 型消费品品牌,如苹果、耐克优衣库等。此类客户的共同点是客单价较高,同时需要提供与自身品牌相一致的消费体验,因此会在配送环节要求服务和时效保持一 定水准。京东、顺丰是这一赛道的两大玩家。

总体而言,2018年四季度之前,顺丰、京东两家聚焦中高端,通达、百世、天天6家则专注中低端。唯一一个例外,是作为国有企业的中国邮政集团,基于其自身定位要向社会提供普遍服务,因此其布局很早就横跨中高端与中低端两大市场。

(三)快递中国特色,中低端业务量占比近80%

从存量来看,2018年我国快递行业总业务量共计507亿票,行业前五名的三通一达、百世5 家的业务量共计327亿票,市占率约为65%。同时,2018年CR8指数为81.2%,而全行业布局中高端业务的三家企业顺丰、京东、邮政业务量都位列 行业前8,因此余下18.8%的业务量几乎可以全部视为中低端业务。即使保守测算,中低端市场业务量的市占率也已经达到80%以上,处于绝对主导地位。

中低端市场市占率

从增量来看,2018年中低端5家的总业务量保持着38%的高增长速度;中高端的顺丰增长则相对稳健,快递业务收入增速为19.9%(快递业务量未披露)。全行业2018年共计增长100亿票,其中,中低端5家业务量共计增长90亿票,为行业贡献了90%的增量。

中低端/中高端市占率

中高端市场基数小,而且增长较为平稳,在中国市场属于小众赛道。中低端市场基数大,高增长,是我国快递行业的主赛道。

与欧美等发达国家较为单一的快递市场结构相比,我国快递市场特色鲜明——呈现二元市场结构,并且中低端市场占主导地位。具体来看,中国的市场结构是“中高端+中低端+邮政”的结构,而美国市场做个类比,则是“中高端+邮政”的结构。

因此在将中国市场与美国市场进行对比时,首先应关注两国快递市场土壤环境以及市场结构上的基础性差异,如果忽视了这些因素,将美国快递市场的经验直接线性外推至中国,则容易出现对具有中国特色的中低端市场的认知偏差。

根据物流行业的上游需求类型,可将物流分为三大类,中国快递市场的最显著特征是消费型物流,而美国快递市场的最显著特征则是商务型物流。

(四)对比欧美市场,中国二元快递市场产生之原因

欧美快递市场正如中国的中高端市场,国际三巨头FedEx、UPS、DHL都有和顺丰近似的产品体系,差别主要在于中低端市场。为什么中低端市场只在中国产生而且规模如此之大?

1.中国线上价格有优势,美国线下价格有优势

中低端快递市场的需求源于电商,而电商的持续高速增长,根本上得益于我国在目前的国际分工中所获得的产业链优势。线上销售的产品主要为轻工业品,中国作为世界工厂,享有的原产地优势使线上渠道相对于繁琐的线下渠道具备低价之利,从而为线上零售的兴起提供了基础性条件。

美国等发达市场依赖于进口,无论线上零售巨头还是线下零售巨头,进口商品的到岸价都是接近 的,亚马逊相对于沃尔玛难有明显的供应链成本优势。进口商品以整车运输的方式运往线下零售商的卖场即可完成销售,而走线上零售商的渠道,在商品入库之后, 还要额外加一道快递费用。美国的电商行业无法借助价格利器开疆扩土,只能通过自身所具备的便利性等属性进行市场渗透,因此发展速度及空间大幅受限。

2.人口红利和规模效应,使中低端赛道的出现成为可能

快递业在现阶段是人力密集型行业,我国庞大人口基数所形成的人口红利,为打造低成本的快递运 作模式提供了土壤。规模效应的持续显现带动成本不断下降,使中低端市场的存在成为可能。目前,通达系在义乌等部分地区的报价已经是1.5元发全国,快递费 用比开车去超市购物的成本要低的多。

(五)回顾黄金十年,中国快递业开创两大奇迹

过去十年,是中国物流行业发展的黄金十年。行业的创业者们,最开始几乎都是白手起家,但是不同的赛道选择,成就了迥然不同的命运。从1993年至今,中国物流行业最大的红利,在快递赛道而不在快运和专线。

快递起家的公司,已经有6家实现上市,而快运起家的仅有德邦1家,并且德邦上市之后也正在全 力推进向快递转型。出现这样的结果原因在于,以现有技术水平,快递一方面赶上了中国经济的快速发展和电商行业的爆发式增长,另一方面,其产品相较于快运、 专线更容易实现大规模标准化,效率提升最快。

红利之下,是从业者们开创的两大奇迹:中低端市场的增长奇迹和中高端市场的利润奇迹。这两大奇迹的诞生,都根源于中国特殊的国情和历史环境。 

1.中低端市场的增长奇迹

电商行业是过去十年中国增长最快的行业之一,快递的中低端市场直接受益于此,并成就了通达百 世5家企业。即使最乐观的预言者,在2005年圆通开始与淘宝合作、开启电商件时代之时,恐怕也难以想象今日的增长情况,否则作为快递标杆企业的顺丰当年 也不会在初步尝试之后就放弃了中低端市场。

在中低端电商件的带动之下,从2014年开始,我国快递业务量开始超越美国位居全球第一。 2018年,仅中通、韵达两家的业务量之和就已经超越美国全国总业务量,并且高基数之下,中低端5家仍然保持着30%-40%的业务量高增速。无论总量还 是增速,我国中低端快递市场都在经历着全球其它市场从来没有发生过的情况。

零售总额

2.中高端市场的利润奇迹

顺丰垄断的时效件业务,是中高端市场最核心的业务,也是国际同行FedEx起家的业务。2015年顺丰时效件共计14.9亿票,根据近三年时效业务收入增速测算,2018年顺丰时效件约26亿票,市占率下滑到约5%。

与市占率80%的中低端业务相比,这只是一个小众业务,然而顺丰却凭借这样的小众业务,在快递这样一个高度看重规模效应的行业,多年来利润水平一直遥遥领先于国内其它赛道的同行,而且这样的利润是在顺丰车辆装载率水平远低于通达系的条件下实现的,这同样是一个奇迹。

顺丰控股2018年综合毛利率为17.92%,这一毛利率是在快运、冷链等新业务都在亏损, 并且电商件毛利率低于时效件的基础上取得的,单就时效业务而言,其实际毛利率水平保守测算也在24%左右。但以相同的运作模式,提供相同产品的国际同行 FedEx,空运件毛利率最高时也仅达到过15%-17%,远低于顺丰。高毛利率充分体现了顺丰在过去相当长时间段内对中国时效件市场的定价权。

FedEx

中高端市场的利润奇迹,内因在于顺丰定位精准,管理卓越,抓住历史机遇获得了时效赛道的入场 券。外因则在于时效需求在稳健增长之时,无论外企、国企还是其他民企,过去十年都没有办法提供与顺丰相同品质的产品,而唯一的竞争对手宅急送,2008年 金融危机之时就因为经营不善从而一蹶不振,退出了第一梯队。在几乎没有竞争的环境之中,顺丰充分享受了时效业务的高毛利和赛道的发展红利,获得了垄断利 润。

二、明确供给:中低端的核心需求是低价,适合加盟制;中高端的核心需求是时效和服务,适合直营制

制度是王朝的根基,需求分化的结果是企业需以不同的制度提供与之相匹配的供给——由于中低端 与中高端市场需求差异巨大,对应形成了加盟制和直营制两种商业模式。如果定位中高端,产品打造的方向是服务和时效优先,则更适用于直营制;如果定位中低 端,产品打造的方向是价格优先,就只能采用加盟制。

(一)商业模式的比较:加盟制与直营制都是适应各自市场的有效手段,本身并无优劣之分

加盟制和直营制,分别适用于不同的赛道。对于经营这门生意而言,商业模式没有简单的孰优孰劣之分,适合的才是最好的。即使在美国市场,联邦快递的陆运业务采用的同样是加盟制。

直营制的顺丰当初之所以放弃了中低端市场,最核心的原因在于自身直营制的实质是以高成本为代价来保证服务和时效,而中低端电商件市场的需求却是低价,供需无法匹配,以其直营制的资源储备去冲击中低端市场不存在可行性。

加盟制的圆通2018年四季度选择进军中高端市场之时,采取的战术是另起炉灶成立直营制的承诺达特快,原因在于自身加盟制的实质是以低配的服务和时效为代价来保证低价,而中高端的需求却是优质的服务和时效,供需同样无法匹配。

快递行业一大特点在于销售环节是通过密布在全国各地的网点来完成的,网点是整张网络的触角。 随着通达系逐步完成对中转环节的直营化,区分加盟制和直营制的关键,已经成为末端网点。直营制的网点,股权属于子公司,总部能够直接掌控。而加盟制的网 点,股权属于加盟商,总部主要通过合同约定对加盟商进行商业约束。

1.直营制:适应中高端市场,保证服务与时效的最优选择

直营制能够保证服务和时效,原因在于直营制下的总部和网点为强关系,总部对网点的管理属于企 业内部管理,其意志能够在网点和快递员身上得到贯彻执行,从而使全网各个节点都能提供无差异的高标准操作。由于全网利益一致,总部和网点一本账,因此总部 可以一盘棋统筹考虑,即便部分区域的网点或者线路亏损压力较大,全网仍然可以无障碍的将一套服务标准进行到底。

加盟制下的网点不具备这些属性,因此如果产品的定位是服务与时效优先,那么直营制就是最优选 择。以菜鸟为例,菜鸟自成立以来一直是平台化的思维,以轻资产模式运营,不碰重资产。但天猫在与京东的竞争中,始终受制于通达系物流能力的限制,无法提供 与京东相匹敌的时效和服务。在多年挣扎之后,菜鸟最终选择整合原有落地配资源进行直营制运作,并在近期推出直营快递品牌“丹鸟”。

直营制的弊端在于成本高,不但本身管理成本高,又通过主动增加成本的方式来保证高水平的服务和时效,带来了更大的成本压力,目前来看只适用于中高端市场。

2.加盟制:适应中低端市场,二流行业中的一流商业模式

加盟制之下,总部和网点属于企业与企业之间、基于合同框架约定的外部合作,为弱关系。总部与加盟商要按照合同约定对每一票快递进行结算,各自的账务相互独立。

末端的服务和时效需要依赖快递员来完成,但是总部却不能直接管理末端的快递员,只能通过激 励、处罚等间接手段来引导加盟商老板进行标准化的管理。然而通达百世每家的末端网点都已经有近2万个之多,这些网点又分别是由不同的老板在管理,他们之间 的管理水平和管理标准必然是参差不齐的,这就导致通达系在现有模式下全网实现无差异的高标准服务和时效存在极大障碍。

同时,总部和加盟商是不同的利益主体,其利益是不完全一致的。加盟商作为一个独立的企业,首 要目标是追求自身利益最大化,其次才是全网。在不能有效增加收入的情况下,更优质的服务和时效意味着要付出更高的成本,这与加盟商的利益完全相悖。顺丰可 以通过全网的垄断价格,对多出来的成本进行覆盖,但通达系的加盟商不具备这种能力。

相反,为了获得更高水平的利润,加盟商有充足的动力采用各种手段将服务和时效维持在基础水平 以节约成本,这与中低端市场的需求完美契合。近年来通达百世的时效能力虽然不断增强,但这是通过业务量的增长、在成本不明显增加的基础上实现的,与直营制 企业主动增加成本以提升时效的做法有明显区别。

物流行业是重资产行业,但加盟制企业却另辟蹊径地走出了一条轻资产之路。与机场这样的垄断行 业相比,快递行业显然不是一流的行业,但通达百世却通过加盟制高效的借助了社会资源,打造出了堪称一流的商业模式——2016年底申通快递固定资产仅 6.9亿元,当年却实现净利润12.6亿元,以如此轻量级的投资就打造出了一张全国性网络并实现如此高水平的回报,这无疑是一种商业模式上的奇迹。通达系 上市之时是其ROA的顶点,随着行业进入精细化管理时代,加盟制企业将逐步从轻变重,但仍然远远轻于直营制企业。

3.电商大发展之前,直营制优势明显;电商大发展之后,加盟制重要性凸显

2005年圆通和淘宝的合作是中国快递行业发展史上最为重要的分水岭,中国快递市场结构此时开始重塑。

2005年之前,中国快递市场和美国类似,以商务型需求为主,市场结构为单一的中高端市场,无论直营制企业还是加盟制企业,单票价格都在20元附近,顺丰、宅急送等直营制企业凭借优质的服务和时效管理能力,在市场竞争中优势明显。

2005年之后,商务型需求仍然在稳定增长的同时,圆通等加盟制企业凭借自身成本优势开始大 幅持续降价,电商发展的物流瓶颈从而被打破。电商出人意料的增长带来了大变局,随着淘宝的快速发展,消费型快递需求开启爆炸式增长,中国快递市场由此形成 中高端和中低端的二元市场结构,并从商务型需求为主逐步过渡到了消费型需求为主。

我国物流行业空间巨大,细分赛道众多,单个企业能力始终是有限的,完全依赖直营制不仅难以满 足市场的多维度需求,也会使自身扩张的效率过低。如果说直营制是顺丰、京东主动选择的结果,那么加盟制就是通达系的一种被动创造,并在历史的机缘巧合之下 成为现阶段最适应中国国情的商业模式。

通过直营制做中高端市场,走的是一条有国外经验可循的路,而通达系的加盟制(通达系的加盟制 与FedEx和DHL的加盟模式有区别),则是土生土长的“中国模式”,是中国企业以发展中市场的实践对全球快递行业做出的重要贡献。通达系在走的路,全 球范围内来看都没有先例可供借鉴,他们只能在摸爬滚打中探索经验,相互学习。

(二)单票成本的差异:制度只是基础原因,规模效应才是根本原因

直营制的顺丰和加盟制的通达百世相比,全网口径的单票成本存在巨大差异。

由于顺丰的快递业务与直营的快运业务共用一张网络,其快递业务的业务量及成本并没有单独披露,但是可以依据营收占比推算其单票成本。

①根据2018年年报,顺丰营业成本共计736.7亿元,快递业务(时效+经济)占总营收的 比例为81.1%。②对应到成本占比,由于第二大业务快运和第三大业务冷运都还处在亏损状态,成本较高,因此将快递部分成本占比减按75%计算,则快递业 务成本为552.5亿元。③2018年顺丰所有业务(快递+快运+冷运+同城+国际)业务量共计38.69亿票,由于快运、冷运等业务量相对较少,将其全 部视为快递业务量,可得出快递单票成本约为14.28元。④由于多计入了快运等业务量,实际单票成本将略高于14.28元,因此将快递业务实际单票成本修 正为约15元。

顺丰2018年分业务收入占比

通达百世总部与加盟商的成本各自单独结算,因此其全网口径的单票成本应为“总部的单票成本+ 加盟商的单票成本-总部的单票收入”。根据2018年年报,中韵圆百申总部含派费口径的单票成本都在3元左右。由于在产品流程中,总部口径的单票成本已经 包含了中转、运输、派费等核心环节,剩下需要加盟商自行承担的场地租金等成本占比较低,因此全网口径的单票成本虽然无法准确测算,但可以推测其只会比3元 略多。

此外,参照通达百世基层网点对电商客户的报价,江浙沪3元发全国,中部地区的县城4.5元即可发一线城市。综合以上可推测得出,通达百世全网的单票成本在3.5元附近。

顺丰单票成本

顺丰单票成本是通达百世的近4.3倍,仅以直营制成本高来解释有失偏颇,那么真实原因是什么呢?

1.商业模式只是基础原因

无论直营公司还是加盟制公司,遍布全国的网点都是其整张网络最重要的组成部分。直营制的网点是职业经理人在管理,而加盟制的网点是老板在管理,顺丰1.5万个职业经理人对应通达百世各家2万多个老板,激励机制上存在根本性的差异。

职业经理人以落实总部指令为第一要务,但老板只会以赚钱为第一目标,会采取所能想到的一切灵活的方式去降低人工成本和租金等。因此跟直营制相比,在同等业务量水平下,加盟制天然的就能把成本降得更加低一点,这是商业模式带来的基本属性,但这只是一个基础原因。

2.规模效应差异才是根本原因

快递行业是极其讲究规模效应的行业,量是一切的基础,一辆装载率只有50%的9米6货车每公 斤运费是满载17米5货车的数倍。中高端市场与中低端市场之间巨大的规模效应差异,才是顺丰单票成本远高于通达百世的根本原因,受时效件市场的增速瓶颈所 限,电商件市场降价换量降成本的战术在商务件市场很难达到相同效果。顺丰的时效业务2018年仅26亿票,而通达百世各家2018年的业务量都在50亿票 以上,5家总业务量327票,规模效应带来的成本节约使通达系成本显著优于顺丰。

3.产品定位是重要原因

通达百世的产品定位于中低端,只提供基础性的服务和时效,主要满足把托运物送达的基础性需 求,因此成本较低。而顺丰的快递产品定位于中高端,除了满足送达的基础性需求外,还提供优质的服务和时效,用以保证服务的快递员的时间和精力以及用以保证 时效的飞机和货车的高频率运力投放,最终都会内化为成本体现在每一票快递之中。

在相同工资水平的条件下,顺丰快递员日派件量100单左右,而通达百世快递员日派件量则要达到200单左右。产品定位的不同是导致顺丰单票成本数倍于通达百世的重要原因。

(三)打破固有的偏见:正视中低端与加盟制

多年来,在与顺丰、京东的对比中,无论资本市场还是普通消费者都对通达百世产生了管理不力的糟糕印象,从而形成了对中低端市场和加盟制企业的成见。然而,这些企业的利润却保持着强劲增长,并且给一级市场投资人带来了丰厚的回报。

事实上,吐槽通达百世服务和时效不如顺丰、京东,跟吐槽五菱宏光驾驶体验不如保时捷911并没有本质区别,参与对比的双方本身就不在一条赛道上。通达百世的精细化管理程度已经远超市场认知,只不过其管理的重心聚焦在成本上,而不像顺丰、京东一样聚焦在服务和时效上。

快递企业的市场份额并不是由优质的服务及表面的口碑来决定,而是由价格及价格背后所反映出的 真实需求决定。在中低端市场,低价才是第一刚需,上游电商客户对更低的快递价格有着无止境的追求。终端的消费者虽然期待优质的服务,但这是在不增加其支出 的大前提之下,当需要为优质服务的溢价买单时,整体来看消费者是极其厌恶的。

之所以包邮能成为当下各大电商平台最主流的销售方式,核心原因正是消费者在下单时普遍连5块钱快递费都不愿意承担。虽然无法提供一流的服务和时效体验,但通达百世提供了一流的价格体验,从而高度契合了中低端市场的需求,实现了利润的持续高速增长。

具体来看,无论是配送环节的低水平服务还是中转环节的暴力分拣,都是加盟制企业在现有技术水 平下管控成本的最优选择。快递服务的整个生产流程,是从快递员收到托运物的那一刻起,到把托运物送达的那一刻止。分拣、运输、配送等,都是生产流程中的一 个环节,一线员工在生产这票快递的过程中,打出的每个电话、花费的每一分钟、展现的每份笑容,最终都会内化为这票快递的成本。

配送环节,不打电话直接放快递柜能够大幅提高快递员工作效率,因此这种方式成为了通达百世目前普遍采用的配送方式。一票快递再多加1块钱的派费,快递员就能够提供相当优质的服务,但问题是,在中低端电商件市场,这笔钱由谁来出呢?

而分拣环节,之所以总部多年来一直纵容暴力分拣行为的发生,关键在于在单纯依靠人工分拣的时代,采用“扔”的动作进行操作是提高效率降低成本的不二选择,即便从道义上消费者难以接受。

所以每到快递旺季,与暴力分拣相关的新闻都可以见诸报端,引发舆论的大力声讨,但到下一个旺 季,相同的事情又会重演。近两年来,通达系开始广泛采用自动化分拣设备替代人工的“扔”,暴力分拣问题逐步得到改善,但是应当注意,使用自动分拣设备的首 要目的是为了提高效率降低成本,改善分拣流程只是恰好是其副产品。

三、看清格局:中高端竞争加剧,中低端持续改善 

快递是个大行业,发展到今天,竞争者看似依然很多,但事实上各细分子行业内部的格局都已经非常清晰。

(一)中高端格局清晰,但竞争在加剧

中高端市场3个细分子行业中,时效件市场顺丰一家独大,中高端电商件市场京东占得先机,公务 件市场EMS垄断经营,各条细分赛道的格局都非常清晰。但2018年下半年以来,除了公务件市场受益于政策保护格局没有发生变化之外,无论是时效件市场还 是中高端电商件市场,竞争都开始加剧。

1.时效件市场:顺丰形成事实上的垄断,但新进入者已出现

时效件市场,即商务件市场,是上一个十年中国快递市场最优质的赛道,单票毛利最高、业务稳定增长、几乎没有竞争,顺丰凭借卓越的时效和服务管理能力,对时效件赛道完成了事实上的垄断,充分享受了这一赛道的发展红利。

EMS由于时效和服务能力与顺丰相比有较大差距,虽然同样提供时效产品,但对顺丰只构成形式上的竞争。2018年时效件市场空间约为30-35亿票的量级,CR2高达95%以上,处在高度集中状态。

时效件

对于国内快递市场认知的一个常见误区,是将中国快递市场的集中度情况与美国快递市场进行简单对比,并得出中国市场集中度远低于美国的结论。表面上看确实如此,但实际上,由于中国快递市场是二元多赛道的市场结构,而美国快递市场只是单一的中高端市场,因此进行总量层面的集中度错位对比并没有太大意义。

采用细分市场的可比口径,将我国的时效件市场集中度与美国的时效件市场集中度进行比较可以发 现,当前阶段美国时效件市场由于只有UPS 、FedEx两位玩家,美国邮政并不提供时效服务,其CR2也在95%以上,集中度情况与国内是类似的。所不同的是,美国时效市场是经过价格战的出清之 后,最终跑出了UPS 、FedEx两位选手,而中国时效市场还未经历这一过程。

时效件市场需要以“直营制+重资产”的模式运营,门槛较高,自宅急送掉队之后,十年来一直没有顺丰的挑战者出现,直到2018年四季度。由于时效件市场还保持着整个公路货运行业最高水平的毛利率,随着通达系及京东实力逐步增强,进入门槛已经相对降低。

同时,构建时效能力有助于提升通达系及京东满足客户多层次需求的能力,因此,2018年10 月,京东快递以及圆通B网的直营制快递品牌承诺达特快在酝酿多年后同时进军这一市场,开始搭建网络并逐步形成时效能力,赛道内竞争加剧。中通快递于 2019年6月末推出中高端品牌星联时效件,旗下的航空公司星联航空已在各个省份完成子公司的注册。

虽然在业务量增长的带动之下,近年来通达百世在江浙沪等部分区域可以实现800公里范围内时效能力逐步接近甚至超过顺丰,但这只是其在部分地区的时效能力而非全网的时效能力,而且只有时效没有服务,因此并不能有效满足时效市场商务客户的高品质需求。

而800公里以上,通达百世的时效与顺丰有明显差距。总体来看,加盟制企业以原有的组织架构和产品体系,还很难对顺丰的时效件业务构成实质上的竞争。但中通近期通过改造现有加盟制网络对时效件市场进行的探索,值得高度关注。

2.中高端电商件市场:流量决定格局,京东占得先机

中高端电商件市场在所有细分赛道中最为特殊,其市场格局及竞争的强弱并不由下游快递企业的供给能力决定,而是由上游电商决定,集中度指标意义不大。需求的特殊性,导致仓配型模式的京东是此市场的核心,而网络型模式的顺丰作为补充。

中高端电商件市场的需求来源分为两大类,一类是京东、天猫超市等追求时效和服务的自营电商平台,一类是对配送体验有较高要求的大型品牌。

仓储是自营电商商业模式的核心之一,出于掌控数据以及降低成本的需求,自营电商有天然的动力 将货物储存在自己的仓库中而不是第三方仓库中,与其最为匹配的物流模式是仓配型而不是网络型。即便美国市场,已经有FedEx、UPS等物流巨头提供非常 完善的配送服务,为了保证服务体验以及降低成本,亚马逊仍然选择自建仓储物流体系。自营电商的配送需求,多被自建的仓配型物流体系消化,这其中以业务量最 大的京东最为典型。

大型品牌的配送需求,大部分也已经通过自营电商的的渠道得到有效满足,余下部分需求由于需要一点发全国,因此选择以网络型模式的快递品牌作为补充。

过去,这一市场格局稳定,以京东和顺丰为主。京东手握流量,占得先机,2018年业务量约为 20-30亿票的量级。顺丰虽然布局中高端电商件赛道的时间早于京东,但受限于自身缺乏电商流量,2018年电商件业务量约为10亿票的量级。2018年 下半年以来,随着行业内各大巨头战略发生重大调整,格局生变,竞争开始加剧。

首先是京东。行业龙头京东物流的仓配网络布局已经日臻成熟,为提升产能利用率并摊薄单票成 本,选择开放网络承接第三方货物就成为必然选择。从2018年四季度开始,京东开始试点开放,并在2019年一季度全网铺开,全国收件,原本由于京东能力 不足而留给网络型快递的市场开始遭到挤压。

京东快递也由此成为全行业唯一一家从仓配型向网络型切入的快递企业。其次是菜鸟。菜鸟于5月 28日正式推出“丹鸟”,以仓配型模式提升用户体验,目标直指京东。第三是中通。中通领先同行的成本优势,为其赢得了足够的战略纵深,使其能够在服务上持 续加码,以中低端市场的价格向上渗透,对中高端电商件市场进行降维打击。目前来看成效显著,优衣库等大型品牌已经逐步将中通导入其供应体系。

(二)中低端进入大门已关闭,格局持续改善

曾经由于进入门槛极低,中低端市场最多时有数千家快递品牌同台竞争。但随着近年来头部快递品牌规模效应的持续显现,行业门槛开始快速提升,行业格局早已不再是百花齐放。

目前,赛道内主力玩家已经只剩下中通、韵达、圆通、百世、申通、天天及邮政7家,虽然玩家依 然不少,但行业进入大门已关闭,接下来只是7家内部的竞争与分化。2018年,通达百世将盈亏平衡线提升到了日货量1300万票左右,随着单票收入及单票 成本的不断下降,预计2019年将进一步提升至1500万票,二三线快递品牌生存环境正在全面恶化。

2018年成为“二三线快递退场年”,快捷、全峰、如风达、国通等知名二线品牌悉数停摆或者倒闭,剩下的品牌只能全面转型至利润率水平较低、暂时被通达百世所忽视的大件快递(10-60公斤/票)市场艰难求生。

7家之中,前5家“中韵圆百申”业务量高速增长的同时,业绩持续改善,而后两家天天和邮政业 务量增速明显落后于头部企业,且近两年亏损情况不容乐观。虽然中低端细分市场的CR5(中韵圆百申)指标无法准确掌握(根据我们的测算,约为85%),但 由于中低端市场业务量前五家同样是全快递行业的业务量前五家,因此可借助全行业CR5指标来对中低端市场竞争格局进行观测。全行业的CR5正在快速提升, 截至2019年一季度CR5已经达到68.51%,中低端市场集中度稳定的逐季改善。

全行业CR5

综合利润指标及业务量指标来看,中低端市场竞争格局现阶段呈现“一超多强”,中通凭借全方位的领先优势,龙头地位不断强化。与业务量指标相比,利润指标是一家加盟制快递公司综合实力更真实的反映,韵达、圆通虽然业务量与中通差距不大,但是盈利能力与中通不在一个量级之上。

中低端

(三)CR8指标无法真实反应集中度,关注CR5指标

由于规模效应的不断强化,快递行业各细分赛道的门槛都已经大幅提升,导致跨赛道扩张难度极大——中低端的通达百世难以进入中高端市场,而中高端的顺丰以现有模式进入中低端市场也基本不存在可能性。

快递企业目前对于大规模跨赛道扩张都还很谨慎,更多只是在做一些探索性的尝试,主要精力仍然放在各自细分赛道中。因此,现阶段快递行业CR8指标并不能反映行业真实的集中度情况。

CR8中,作为分子的8家企业(中通、韵达、圆通、百世、申通、邮政、顺丰、京东)不在同一 个赛道上,而作为分母的总业务量又将所有细分行业的业务量都囊括在内,因此2018年以来经常会出现中低端5家业务量增速远超行业,但由于邮政、顺丰、京 东等中高端选手增速拖后腿,CR8所反映出的集中度反而在下滑的现象。

CR8

相比较而言,CR5则更具参考价值。虽然其分母仍然是全行业的总业务量,成分复杂的问题并没有得到有效解决,但分子只包含中低端5家的业务量,没有其它赛道数据的干扰。因此现阶段CR5是衡量中低端市场集中度更理想的指标,也是观测整个行业集中度的更合理指标。

(四)以流量为纽带,三足鼎立的时代正在形成

以上的分析基于赛道的视角,从更深层次的流量视角来看,菜鸟系、京腾系、顺丰系三足鼎立的格局已经正在形成之中。

1.菜鸟系

三方势力中,菜鸟系最为开放,实力最为强大,整个生态已经雏形初现。在消费型物流的领域,菜鸟生来就是赢家,因为直接通过掌握市场大部分流量。对于菜鸟来说,不是能不能做成的问题,而是怎么做以及做多大的问题。

菜鸟依托阿里巴巴强大的商流优势,采用“商流合作+股权绑定”的形式,与中低端各大快递企业建立了深度关系,从而开启了立体化军团式作战的时代,布局的脉络日渐清晰。

菜鸟的定位类似于物流领域的淘宝,是阿里巴巴以优势资源打造出的物流平台,并且正在构建全行业的物流生态。通过大规模的技术性、基础性投入,菜鸟与快递企业能够形成良性互补。

各大快递企业类似于淘宝平台上的电商企业,目前菜鸟在快递公司层面已经完成了全方位的布局, 对主流快递赛道进行了全覆盖:①中低端赛道入股中通、圆通A网、百世、申通;②中高端电商件赛道自建配送网络丹鸟;③时效件赛道依托圆通B网的承诺达特 快。整个生态体系内,各大主体联系紧密、分工明确,同时又具备充足的发展自由度,竞争激烈但又合理有序。

现阶段菜鸟的优势主要体现在消费型物流领域,生产型物流领域由于没有商流加持,与其他系企业处在同一起跑线上。

2.京腾系

京腾系核心的三家企业为京东、腾讯和拼多多,与菜鸟系相比,京腾系还正在形成之中,雏形尚未充分显现。各家企业在物流方面的联系远不如菜鸟系般紧密,原因在于腾讯切入电商及物流领域的方式,是通过“信息流扶持+股权绑定”。

腾讯本身不具备商流,主要通过微信等社交产品给京东和拼多多的电商业务导流,与京东物流和拼多多旗下的物流体系缺乏商流上的直接连接。京腾系物流生态的形成更依赖于腾讯的股权投资。而京东和拼多多都直接掌控商流,独立性较强,因此整个体系与菜鸟系相比较为松散。

截至目前,腾讯持有京东18.01%的股权,持有拼多多16.9%的股权,同时还直接持有京 东物流的部分股权。腾讯在物流领域的直接布局尚在酝酿之中,京东快递在中高端快递市场已经全面铺开,而拼多多一季度已经开始全面推广自建的电子面单系统, 对中低端快递市场开始初步尝试。

3.顺丰系

顺丰系目前主要为顺丰一家企业,立足中高端市场,盈利能力长期领跑全行业,但生态不如另外两方势力开放。顺丰的快递业务聚焦于于时效件业务和中高端电商件业务两个细分赛道,目前已经开始全面转向综合物流服务商。(来源:许可交运参考 文/李跃森 许可;编选:网经社)

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