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【B2C案例】拼多多:崛起之秘
发布时间:2019年07月08日 08:43:46

(网经社讯)为什么是黄峥?一个理工男的简单、理智与运气。

引言

上线4个半月,付费用户突破1000万,单日成交突破1000万,不到一年获得1亿付费用户。两年之内,构建起了一个GMV过千亿的电商平台。2018年年度活跃买家达4.19亿,超过京东的3.05亿,直逼阿里的6.36亿,俨然已是中国电商第三极的拼多多,不能不让人关注。

而其创始人黄峥,是典型的学霸、理工男,接受的西方精英教育,又带着硅谷创业的光环。他聪明、强势、善于把握底层逻辑,不同于之前的互联网巨头掌舵者,他又被评价为“低调、安静、腼腆、不怎么社交”。

即使如此,他的天使投资人有段永平、丁磊、王卫、孙彤宇,他们投资黄峥的时候拼多多还没有诞生。至于打动他们的原因,黄峥说“可能因为我不拍马屁,我讲了一些有点意思的事。我当时跟王卫聊天,我说你们做电商肯定做不成,你见过哪家快递公司做电商做成的?”

高榕资本合伙人张震和黄峥只交流了15分钟就决定入股拼多多,他评价黄峥“是一个特别有远见的人,他能非常深的洞察人性,从而敏锐的捕捉到市场机会。同时,他可以看到差异化的打法,并且能够把这种打法快速落地实施。”

无论是拼多多如今的地位和影响力,还是黄峥的思考与经历,都不由得我们不花费心思学习总结。本文主要通过黄峥过去一段时间接受采访的公开言论、致股东信以及早期他在公众号里写下的文字,来探索创始人视角下的拼多多的过去、现在和未来。                        

金鳞岂是池中物

1980年,黄峥出生在杭州的一个普通家庭,父母在一家工厂工作,学历都不高。

黄峥曾在自己的文章中介绍说,自己从小的生活环境,“谈不上贫穷,也肯定谈不上富裕,还是比较拮据的”。他还记得,小时候的自己经常要穿妈妈的同事,或者是亲戚家的小孩的衣服。

黄峥认为,这种生活态度“跟现在拥有的财富其实没有太大关联,很多的消费习惯跟前期的家庭环境有很大关系”,直到现在,“比方说看我妈到现在为止,她都是舍不得打车的”。黄峥坦言,这样的家庭环境对自己一直有很大影响,包括做商业的时候。

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另一方面黄峥也是个学霸,虽然他自称小学在杭州市郊,“应该算是很一般的”,不过他12岁考进了杭州外国语学校——是其所在的小学前后9年里唯一一个考进这所中学的。杭州外国语学校是当时浙江省唯一一所在小学升初中时就可以全省自主招生的学校,而且保送大学的比例非常高,每年都在80%以上。此外,在90年代初,杭州外国语学校就有外教。黄峥自称,“相比于其他中学,我们接受西方文化影响更早,程度也更深,比例更大。”

1998年,黄峥被保送进入浙江大学混合班(竺可桢学院前身),这是浙江大学的最著名学院,主修计算机专业。

对于自己的中学和大学经历,黄峥后来总结了三点:山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。大部分富二代,特别是官二代是非常优秀的。田忌赛马,能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势,进而有机会获得整个"战役"的胜利。由此,平凡人可以成就非凡事。钱是工具,不是目的。

2001年,黄峥因缘际会认识了人生中的“第一个贵人”。当时,网易丁磊因为一个技术问题,在网上找到黄峥的一篇文章,辗转多方找到了即将赴美留学的黄峥。黄峥初以为对方是骗子,一番曲折才知道原来真的是网易的创始人丁磊。

丁磊对帮自己解决问题的黄峥青睐有加,于是将黄峥引荐了段永平。段永平是中国商界重要人物,打造了小霸王、创办了步步高,移居美国后涉足二级市场投资,被华尔街称为“Mr.Duan”……多年之后,黄峥称段永平为自己的“人生导师”。后来被广泛传播的是,段永平带着黄峥一起参加了巴菲特的慈善午餐。

之后,黄峥回忆这顿午餐时说,“这顿饭对我最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量。人的思想是很容易被污染的,当你对一件事做判断的时候,你需要了解背景和事实,了解之后你需要的不是睿智,而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。常识是显而易见、容易理解的,但我们各种因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。”

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不仅如此,段永平还对黄峥几次重大选择真的起到了“人生导师”的作用。黄峥毕业后面临到微软还是谷歌的选择,段永平对黄峥说“Google看起来是一家挺牛的公司,值得去看看。对你想要未来创业也是有好处的。去的话至少呆三年,因为一两年是没法真正进入重要的岗位真正了解这个公司的”。最终,入职谷歌的黄峥不仅完成了早期的财富积累,也为他后来回国创业不为自己赚钱的底层价值观,打下了坚实的基础。

2007年,黄峥辞去在谷歌的工作,开始创业。                         

一遇风云便化龙

拼多多不是黄峥的首个创业项目,但拼多多的诞生不是偶然。

黄峥的第一个创业项目是手机电商欧酷,传说接手自段永平的自营电商网站。三年后黄峥将这家公司出售,但保留了技术团队,共同创办了电商代运营公司“乐其”,并很快实现了盈利。2013年,乐其内部孵化了黄峥的第三个创业项目——寻梦游戏,并在不久后成为最赚钱的业务。而后相继孵化出“拼好货”和“拼多多”。

拼多多早期的拼团模式是微信熟人的拼单购买,这一模式结合了熟人社交的强关系属性,再加上游戏体验式的裂变和拼团模式,一上线迅速呈现爆发之势。

黄峥承认,拼多多上线之后的表现“超出自己的预期”,“我们非常幸运,一上线就在爆。我之前做的那些公司可能是70%的努力,30%的幸运;做拼多多是70%的幸运,30%的努力”,“我们都是时代的产物,就是形势比人强,就是大的环境下,我们正好在这个地方,那我们就尽到自己的本分,做一些我们该做的事情。”

黄峥坦言,“拼多多一大半靠运气,这源于深层次的底层力量推动,很像三、四十年前深圳改革开放的推动力,我们在上面开花的人,做什么就会有爆炸式的增长”。

如今我们回头来看,拼多多当时之所以能引爆真是集齐了天时、地利与人和。

地利

在拼多多之前的电子商务先行者,阿里也好,京东也好,做了支付也做了物流,带来了基础设施的完善。

此外,随着随着智能手机的普及,人们在社交平台上,尤其像微信这样的平台上花的时间越来越多,人流量多的地方终归有商业,但当时通过社交流量转化的商务非常少。直到拼多多出现,其依靠微信的广覆盖优势与社交拼购的打法,把大量的低线城市与农村地区的消费群体变成了网购用户,开发出了一个巨大增量市场。

黄峥认为,拼多多之所以会在2015年引爆,是因为那年春节晚会微信通过摇一摇红包,让中国两亿人的微信钱包里有了钱,但当时的支付环境还没有很好的消费场所,而恰好出现的拼多多给了大家一个实惠的可以消费的地方。

天时

除了消费端,拼多多也抓到了供给端的机会。

淘宝上市以后,受到国内的网民、工商局以及海外上市的各种压力。2015年,淘宝开始打假行动;同年7月,京东开启同样面对低端产品的拍拍;2015年9月,拼多多上线。梁宁老师在文章一针见血的指出:拼多多见缝插针地接收了这些被淘宝和京东抛弃的商家。

而这些商家多为低端供应链,质量差,但是价格便宜,而且他们积累了大量的电商运营经验,他们非常了解低消用户。很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,在拼多多里面直接卖给用户,所以价格超低。

此外,当时无论是京东还是阿里,瞄准的都是“消费升级”,阿里方面一度去掉了“9块9包邮”在首页的显示。然而,虽然电商平台这么操作,但是消费市场依然存在,拼多多的适时出现正好满足了这部分需求。

人和

虽然拼多多成立时间不长,但是黄峥的团队已经存在了很长时间,在电商运营等方面也有了积累。而且黄峥毫不避讳的说,“社交加电商的模式,我们环顾周围可能整个中国极少有的团队,能够把这件事情做成。而我们团队做过电商,又做过游戏”。

为什么游戏在这个模式里面那么重要?一方面游戏是一种消费升级的需求,另一方面黄峥认为逛街其实大部分时候要的不是效率,要的是整体的感受,怎样把快乐的元素和购物相结合,这是有着做游戏经历的黄峥团队擅长的。这也是为什么拼多多喊出了“多实惠 多乐趣”的口号。

借助人以群分以销定产的模式创新,将大部分用户留在了自己的平台上,如今来自拼多多应用程序的独立访问,已经超过了50%。

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除了战略层面的机会,拼多多也有很多值得称道的战术。

段永平是一位营销大师,拼多多的影响力也有魔性广告的功劳,但更多的是依靠拼单模式的口口相传,拼多多就像一个病毒一样,实现用户传染式增长。

此外,黄峥认为拼多多的用户增长还在于新的互动方式。

“为什么我们的搜索场景小?因为手机上大家敲字比PC上麻烦,这个变化看起来是微妙的,但是对消费者日常影响是很大的,比如说原来50%搜,现在变成15%搜,整体的基础逻辑都改变了,在这种前端的用户消费的状态发生巨大改变的情况下,其实在呼唤新的模式出来。我们只是刚好做了一个东西,可能不是最好的,但契合了这个大的方向。”

与淘宝、京东的“人找货”式搜索模式不同,拼多多的核心概念在于“货找人”。通过在微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因,现在的拼多多用机器代替“朋友”做判断,给用户推送最适合的商品。“我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索,也不设购物车,你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”。

简而言之,淘宝是流量逻辑,主体是搜索,需要海量SKU来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而降低成本。

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九霄龙吟惊天变

黄峥在接受采访时回答“目前最棘手的管理问题是什么?”表态说:“如何减少人工对规则的干预。人工来选择和推荐商品就不可避免会导致腐败,我们创业第一年就有一名运营因为贪腐被送进监狱,当时我还辞退了三分之一的运营。拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择”。

这也解释了为什么从百度离开的陆奇会在拼多多担任独立董事和薪酬委员会主席职务,黄峥又为何会作为兼职合伙人加盟YC中国。

虽然拼多多的崛起可以总结为以上种种原因,但是和大多数一样,有一项因素是黄峥无法回避的:极具性价比的产品。甚至有说法称拼多多就是卖假货,是“一个很聪明的人在赚四五线屌丝的钱”。但黄峥不认可这种说法,也因这样的诘问留下了一些经典的答案:

只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓。

我是非常不赞同贪小便宜这个说法的,不管你的收入怎么样,消费的选择是否一样,但消费的公平是第一位的。

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。

我们也卖iPhone X,低价只是我们阶段性获取用户的方式。我们的核心不是“便宜”,而是满足用户心里占便宜的感觉。

抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬,但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。

这些答案,带着黄峥式的睿智和自负,也因此引来了更多的质疑,网民情绪也因为黄峥一句“假货是社会问题,让3岁的拼多多承担不公平”而爆发,包括《人民日报》在内的大量媒体,也对拼多多进行了批评。

事实上在这之前黄峥也曾就假货的问题进行了思考,不同的是在黄峥的文章里其探讨的是如何解决“劣币驱逐良币”的问题,他将产生这一问题的原因之一“民众推动”——“大家不团结就形成不了足够的力量来抗衡指定劣币和良币同币值的强制力”。至于解决方案,黄峥写道,“改变公众风气的一种办法是直接大范围整肃,另一种则是利用渠道。在商业上有个值得讨论的现象是有时候东西贵了反而好卖。比方说空调这样的产品,需要有人安装,也需要有人推荐,有可能类似小米的互联网直销,把价格打到“最低”还不如“格力”给安装者、渠道以足够利润。”

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不过即使有这样的思考,拼多多也确实采取了一些当下切实有效的举措,对违规商家严厉处罚:假一赔十、劣一赔三、以及延迟发货3元/单、虚假发货5元至40元/单。一旦商家触犯其中之一,就可能会被拼多多冻结资金,并罚大额资金。此外,黄峥否认了会做类似于天猫的模式,即使这种模式对打假很有效,因为“这个模式对我们来说行不通,等我们做了天猫模式没来得及打假,可能我们就已经死了”。黄峥心里想做的的“得想一个其它的办法来做,所谓的品牌升级这件事情应该是不一样的。”

但事实上,拼多多已经开始引入一些品牌商家。此外,完成了“农村包围城市”的拼多多也在反攻城市,相关数据显示,拼多多的一线城市的用户在增加,三、四线城市用户的占比在下降——悄悄的完成用户的升级。

上市之后的拼多多,给投资人讲了不少新故事。比如说“新电商”的概念。除此之外,黄峥还定义拼多多为“一家创业公司”——就好比是刚读小学的YAO(姚明),个头虽高但依然只是个小学生,并称拼多多具有随时赚钱的能力。

最值得关注的是黄峥对拼多多未来的定义:“未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间。用户可以用最划算的价钱买到理想的商品,更在过程中收获快乐。这个空间里,供给两端的链条被压缩,批量定制化大规模实现,社会资源的无谓损耗持续降低。它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节。”

“它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。”

相对而言,迪士尼的概念更好理解,娱乐性是拼多多赖以爆发的主要条件之一,娱乐是有着游戏经验的拼多多所擅长的,而且没有游戏版的体验,人拉人拼团的转化触发条件,在线上会非常困难。

而Costco则意味着拼多多对供应链改造方面的尝试,事实上从黄峥的只言片语中都能看出其对供应链的重视和野心。

他在接受采访时说,“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

他在回应“打假”问题时说,“我承认拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。”

在拼多多的上市前招股书显示:“平台下一步会升级供应链,会利用大数据和AI人工智能,为用户做更精准的个性化推荐。”

黄峥之前写过的文章虽然表述含糊,但也叙述了自己对未来供应链改造的畅想:

假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望,放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动,那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点,做人以群分的归并,把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

“比方说,有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商,并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。”

最终的结果是——通过推动需求流通侧更多地采用计划,以此来推动供给侧打破滞后的大规模计划生产实现中小规模批量“定制生产”的半市场经济的可能,即:用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。

按照这样的思路,拼多多在农产品和工业品方面也做了卓有成效的探索,在农业方面,拼多多推出了多多果园,在工业品方面拼多多提出了新品牌计划,通过拼团实现对上游生产、流通的改造。

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改造供应链、智能匹配、拼团模式,拼多多正在构建起自己的增长飞轮。

风云际会潜水游

对外,黄峥有着自己的格局,比如他曾表态说:我们不会做采销,也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了,你干嘛要做?很多公司什么都做是因为它不相信别人。

对于友商推出的制衡性举措,黄峥评价说,“我们把这视为对我们的一种赞扬。”

他还曾言道“我们不想做第二个阿里,拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。”

但对内,黄峥有保持着一言九鼎的地位,拼多多的招股书显示,在稀释一轮之后,黄峥仍然占股46.8%,且拥有89.8%的投票权。这也意味着,拼多多这家上市公司要依赖于黄峥个人的“英明神武”。对于持股比例过高的问题,黄峥也曾坦言,“持股多主要是因为公司时间短,还来不及摊薄,这当然很好,但风险就是持股比例高的人脑子一定不要出错,所以要出现制衡,避免这种情况。”

黄峥曾阐述说,拼多多价值观核心是“本分”,大致意思是说“坚守自己的本职”。也有报道称在拼多多如果黄峥不决策,那么就少有人决策。这也意味着拼多多仍依赖于黄峥的个人决策,不像阿里有那么多的合伙人来扶持,也不像腾讯那样能冒出张小龙这样的英才。

除了内部管理,外部环境也在恶化。不像成长之初“没有对手”,如今阿里也好,京东也好对待拼多多都如临大敌。而增长的需要也促使他们面对下沉市场,而拼多多想要继续保持用户增长,也要杀入城市,这也意味着要懂彼此的奶酪。

此外,低线城市的购买力在增强,消费水平在提升,拼多多低价为王的策略不一定能在城市玩得开,也不一定能满足现有用户的需求。而拼多多自身也面临着用户增长放缓的压力,获客成本也已经增长至184元。

不少人也在关注拼多多如何解决自身的物流问题,目前的物流服务商相当一部分有阿里系背景,更重要的是9.9元包邮的价格,让不少物流服务商甚至快递员吐槽。目前想提质增效的他们并不乐意接受拼多多又累又不挣钱的业务。

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不过,让人感到略乐观的是,黄峥依然头脑清醒,并有着自己的认知。

黄峥说,“在我的脑子里,绝大多数人在绝大多数方面都是比我强的,我只在很少的方面比很少的人强。隔绝外部压力,回归本源理性思考的能力。有时候有点逆向思考的能力。以前做二级市场发现自己好像天生不太容易在很多人恐惧的时候恐惧,而容易在大众热情的时候悲观。”

而且段永平对黄峥也期许颇高,“在我心里,像陈明永,沈炜或黄峥他们最后有啥成就我都不会太意外的,啥都成不了我才会觉得意外!黄峥是实在人,拼多多起来也确实有运气成分,但绝对不只是运气”,“看看黄峥讲的东西,去想想10年后的拼多多吧。我还没用过拼多多,但我对黄峥有很高的信任度!给他10年时间,大家会看到他们厉害的地方的。”(来源:物流指闻 文/叶帅;编选:网经社)

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